Има лоша реклама

Кампанията на България като туристическа дестинация засега се проваля
Заданието на Държавната агенция по туризма
Клиент: В македонския тв клип се точи мед с една лъжица. Искаме и в нашия клип за селски туризъм да има мед.
И коне, които да препускат.
Рекламна агенция: Ама защо?
Клиент: Защото е еко и изглежда добре. А, и искаме да сложите в клиповете за еко и селския туризъм ATV-та,
които да препускат през хълмовете на България.
Рекламна агенция: Ама не е въпросът да слагаме различни картинки, защото те нямат връзка една с друга.
Клиент: Е, вие ще го направите така, че да има връзка. А и не ни харесва косата на девойката, която сте избрали...

Диалогът е приблизителен. Води се многократно в периода март - септември 2009. Участниците в него са Държавната агенция по туризъм в ролята на клиента, който поръчва клип, и фирма "Идо стил" в ролята на рекламната агенция - изпълнител. Резултатът от съвместната им работа са четири 30-секундни спота, които ще бъдат излъчени 3165 пъти по паневропейски телевизионни канали като Eurosport, Euronews, Discovery Channel и National Geographic Channel от септември до декември 2010 г. Задачата им е да представят България като атрактивна туристическа дестинация.

Без да се впускаме в коментар за качеството на клиповете, само ще припомним мнението на един рекламист в Twitter, който ги определи като скъпа power point презентация. Може да добавим, че четирите клипа, рекламиращи България, са стрували на държавата 483 хил. лв. А диалогът в началото на текста, който цитираме, има претенцията да е творчески спор, но всъщност е показателен за стила и начина, по който се изразходват и малкото средства, които се заделят от бюджета за национален маркетинг. Държавата като рекламодател харчи разпиляно и на парче. Без ясна концепция коя България продава и на кого. И без дългосрочна визия какво иска да постигне. В крайна сметка - неефективно.

Парите са важни, но...

За 2010 г. общият бюджет на България за национална туристическа реклама е приблизително 15 млн. лв. От него 6.9 млн. лева са държавни средства, останалите са набавени по европейска програма "Регионално развитие". За сравнение, за миналата година Гърция е инвестирала 40 млн. евро, за 2010 Хърватия ще изхарчи 35.5 млн. евро, а Турция вече е отделила от бюджета си за идващата година 78 млн. евро за национален маркетинг. В обобщение - битката с конкурентните дестинации по отношение размера на рекламните инвестиции е изгубена.

Според собственика на туристическа агенция "Алма тур" и и зам.-председател на Aсоциацията на туристическите агенции Любомир Панковски "основният проблем в рекламата и маркетинга на туризма в България е финансирането, а всичко останало са нюанси". Той се надява новият закон за туризма, който трябва да бъде готов до края на годината, да регламентира и възможността бизнесът да подпомага държавата в усилията й да рекламира туризма. По примера на Гърция.

Рекламният бизнес посочва и други ключови проблеми. "Ясно е, че който има по-голям бюджет и прави по-големи рекламни обеми, може да обхване по-голям дял от аудиторията", коментира управителят на групата от агенции Publicis MARC Николай Неделчев и продължава: "Не можем да си позволим и 1/10 от това, което нашите конкуренти харчат за реклама. Единственият ни шанс е да направим знаков клип, който се отличава. А не да вървим по еднаквия отъпкан път."
Вместо да предлага онова, което се търси на пазара, и да промотира своите уникални предимства, в тв клиповете ни марката България се стреми да наподобява на конкурентите си. "След като предадохме клипа, бяха нанесени много корекции, които практически унищожиха първоначалната ни концепция. А в крайна сметка от нас се очакваше да направим продукт, който да се доближава до този на Гърция и Турция", разказва Росен Кръстев, собственик на рекламната агенция "Идо стил", изготвила тв спотовете.

В света на рекламата да брифираш агенция е като да построиш мост от точка А до точка Б. Те искат да знаят къде се намираш сега и къде искаш да стигнеш. Все пак целта на рекламата е да предизвика хората да направят нещо. Заданието, което Държавната агенция по туризъм дава на рекламната агенция обаче, няма ясно дефинирана целева група, няма формулирани проблеми, които трябва да реши комуникацията и какви резултати трябва да се постигнат. (Препоръчваме ви да прочетете цялото задание, ще разберете веднага защо клиповете изглеждат така.) За сметка на това има задължително условие серията от клипове да е "завладяваща, динамична, да предизвиква силни положителни емоции у зрителите и желание "веднага" да посетят България". "Съдържанието да бъде подчинено на цялостна концепция, която да носи идеята за история, легенда, приказка", иска още държавата от рекламната агенция. И още: "Да представя България като атрактивна туристическа дестинация, където мечтите се сбъдват."

"Вместо от професионалисти и представители на рекламния и туристическия бранш комисията, която оценяваше крайния продукт, беше съставена от икономисти, счетоводители и юристи", спомня си още Росен Кръстев. Съседните държави имат съвсем различен и много по-професионален подход.

...по-важно е как се харчат

Липсата на постоянство и приемственост в усилията да се рекламира България до момента произведоха реклама на парче. Без ясна комуникационна стратегия с единна концепция и дизайн. И некоординирани действия, които влачат след себе си поредица от абсурди.

По информация на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (МИЕТ) в момента по европейската програма "Регионално развитие" България трябва да усвои близо 64 млн. лева до 2013 г. по 14 проекта за всякакви маркетингови дейности около промоцията на България като туристическа дестинация. Те обаче не следват никаква логика на последователност. А застъпването на старата администрация на Държавната агенция по туризъм (която е в ликвидация) и новото ръководство на МИЕТ създаде още по-голям шум в системата.

Така се стигна до това през август 2010 г. зам.-министърът на туризма Иво Маринов да представи като "нови" тв клипове на България, които са били готови още през март 2009 г., а един от тях дори се е въртял по CNN още тогава. В същото време резултатите от маркетингово проучване на вкусовете, потребностите и мотивацията на българските и чуждите туристи, на което би трябвало да стъпи цялата концепция на евентуалната рекламна кампания, са готови много след като клиповете вече са монтирани. В последния кадър от тв клиповете пък се отправя към интернет сайт, чийто редизайн и планирана мултимедийна секция тепърва ще бъдат създадени. На практика сайтът не функционира. Телефоните за контакти водят до несъществуващата Държавна агенция по туризма.

Недостатък на изпълнението на рекламната стратегия е, че отделните изпълнители по различните обществени поръчки нямат и идея с какво се занимават останалите. Росен Кръстев от "Идо стил" не помни да е инициирана среща с всички, на която те да обсъдят заедно усилията си. "Телевизионният клип е само част от кампанията и ако тръгнем по пътя на логиката, оттук нататък всички материали, които се създават - брошури, пресреклама, аутдор визии, интернет реклама, трябва да са подчинени на същата визия и идея", обяснява Росен Кръстев и добавя: "При нас всичко навсякъде е различно, липсва общото, което да сглоби рекламната ни стратегия. Всичко е стихийно. Не е подчинено на една глобална идея. Моето впечатление е, че зависи от персонални вкусове и обслужва лични интереси", категоричен е той и продължава: "Да се вземат едни пари, и то защото голяма част от тях не са бюджетни, а от еврофондовете и никой не гледа какъв е резултатът след това."

Липсата на ясно разписани правила и на добро планиране водят след себе си и неспазени срокове и голямо забавяне в изпълнението на поръчките. "Идо стил" са глобени със 108 хил. лева за това, че предават клиповете си с месеци по-късно заради дълга и мъчителни спорове с Държавната агенция по туризъм.

Добрите примери

Дори и да има пари, очевидно липсва практика и умения те да бъдат похарчени смислено и това да произведе положителен краен резултат.

Добрите примери за последователни инвестиции в качествен маркетингов продукт са при съседите. Например Гърция. Една от последните й най-успешни кампании е насочена към вътрешния пазар - към хората, заети в сферата на туризма и услугите. Основната й идея е "Вие сте посланиците на своята страна" и внушава, че отношението на таксиметровия шофьор или собственика на таверна към чуждестранните туристи е адски важно за цялостното впечатление, което Гърция оставя у тях. "С тази кампания погалихме егото на гърците, те се почувстваха по-добре спрямо самите себе си", спомня си директорът на туристическия офис в България на Гръцката национална туристическа организация Леонидас Ефтимиу. Той добавя, че рекламата в медиите е била подкрепена и от серия от обучителни семинари съвместно с професионалните организации и училища в сферата на туризма.

Гърция има 28 туристически офиса, изнесени в ключови за нея пазари, които работят за изграждането й като туристическа дестинация. Турция разполага с 41 такива представителства, които промотират културата на страната и дават възможност за непосредствен контакт с целевите й групи туристи. България няма нито едно национално туристическо бюро в чужбина. Няма и индивидуален подход към отделните пазари. Вместо това ще върти едни и същи клипове във всички дестинации.

"Когато рекламираме Турция в определена страна, винаги сме добре информирани какво искат хората в съответната страна - как обичат да пътуват, какво им е интересно и т.н", обяснява съветникът в културно-информационния офис на посолството на Турция в България д-р Гюлай Аслан. Турция е много целенасочена и обмисля с наетата рекламна агенция кои да са медиите, в които да се излъча рекламата и като залага на най-влиятелните като рейтинг и тираж на съответните пазари. Не е ясно по какви критерии са избрани медийните канали, по които ще се излъчват българските клипове. "Капитал" поиска да се срещне с директора на дирекция "Маркетинг реклама и информация в туризма" в МИЕТ Анелия Генова, за да коментира в детайли изпълнението на рекламната стратегия, но такава не се състоя. От пресцентъра на ведомството отговориха само писмено на част от въпросите ни.

Ако Турция като добър рекламодател инвестира разумно в продукта си и има дългосрочна визия как ще се рекламира страната чак до 2023 г., която се вижда на сайта на Министерството на културата и туризма, то България продължава да произвежда скъпи и безсмислени изстрели в нищото.

От тази история има добри и лоши изводи. Ако си сложим за момент розовите очила, можем да се зарадваме, че бюджетът на България за реклама в чужбина е толкова по-малък от на конкурентите й. Изразходвани по този начин, парите са изхвърлени на боклука и добре поне, че не са повече. Ако обаче бюджетът беше инвестиран разумно, все пак щеше да има ефект. Той можеше и да е 10% от този, който Гърция постига, но все пак някаква полза.

Ситуацията не е съвсем безнадеждна, защото през идващите години предстои да се инвестират още пари в реклама на българския туризъм. И ако този път се изработи ясна стратегия, а бюджетът се управлява професионално, току-виж този път се свърши някаква работа. Защото, противно на клишето, лоша реклама има - може да я видите 3165 пъти през следващите седмици по големите телевизионни канали.

Източник: в. Капитал

Автори: Зорница СТОИЛОВА, Весислава АНТОНОВА